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FT scrive: "I grandi marchi destinano piccole somme dei loro budget pubblicitari alla piattaforma X per evitare di sembrare che stiano boicottando il social media o per non entrare in conflitto pubblico con il suo proprietario miliardario".

Diversi responsabili marketing hanno detto al Financial Times che, dopo il ruolo di primo piano di Musk durante l’amministrazione Trump, molte aziende sentono la pressione di investire almeno una cifra simbolica su X.

Hanno inoltre espresso preoccupazione per le azioni legali avviate da Musk contro i gruppi che hanno smesso di fare pubblicità dopo l’acquisizione di X per 44 miliardi di dollari alla fine del 2022. Il mese scorso, Musk ha aggiunto alla causa altre aziende come Shell, Nestlé, Pinterest e Lego.

Lou Paskalis, CEO della società di consulenza AJL Advisory ed ex dirigente media della Bank of America, ha dichiarato: "È una somma sufficiente per restare fuori dalla lista dei cattivi".

"Non perché il rischio per la sicurezza del marchio sia scomparso. Ma perché il rischio molto più grande è che un commento di Musk sui media faccia crollare il prezzo delle vostre azioni, trasformando un rischio da milioni in un rischio da miliardi di dollari".

Questa mossa arriva dopo che X è stata acquistata questa settimana dal gruppo di intelligenza artificiale xAi di Musk, in un accordo che valuta la piattaforma (debiti inclusi) a 45 miliardi di dollari. Musk ha annunciato che combinerà dati, modelli e capacità delle due aziende.

Gli investitori si sono mostrati incoraggiati dalla vicinanza di Musk all’amministrazione Trump e dal suo approccio alla riduzione dei costi, vedendo segnali di crescita dei ricavi.

Secondo due fonti vicine alla vicenda, Musk e la CEO di X, Linda Yaccarino, si sono posti l’obiettivo di riportare le entrate pubblicitarie ai livelli del 2022. Ritengono che si tratti del minimo che la piattaforma debba generare senza l’impatto di un boicottaggio dovuto a motivi politici.

Secondo i dati di Emarketer, i ricavi di X quest’anno saliranno a 2,3 miliardi di dollari rispetto ai 1,9 miliardi dell’anno precedente. Tuttavia, nel 2022, quando si chiamava ancora Twitter, le vendite globali erano pari a 4,1 miliardi di dollari.

Nonostante il ritorno recente di gruppi come Hulu e Unilever, i dati della società di analisi Sensor Tower mostrano che nei primi due mesi del 2025 la spesa pubblicitaria negli Stati Uniti su X è diminuita del 2% rispetto all’anno precedente.

Anche American Express è tornata sulla piattaforma quest’anno, ma la sua spesa pubblicitaria è calata di circa l’80% rispetto al primo trimestre del 2022.

Tuttavia, le quattro principali agenzie pubblicitarie — WPP, Omnicom, Interpublic Group e Publicis — hanno recentemente firmato o stanno negoziando accordi con X per fissare obiettivi di spesa annuale nell’ambito dei cosiddetti "pre-accordi".

X, WPP, Omnicom e Publicis hanno rifiutato di commentare. Interpublic Group non ha risposto alla richiesta di commento.

L’estate scorsa, X ha intentato una causa antitrust federale contro la Global Alliance for Responsible Media — una coalizione che include marchi, agenzie pubblicitarie e aziende come Unilever — accusandola di coordinare un "boicottaggio illegale" sotto la copertura di un’iniziativa per la sicurezza del marchio. Accuse simili sono state mosse anche dalla commissione giustizia della Camera dei Rappresentanti a guida repubblicana.

Unilever è stata rimossa dalla causa dopo aver ripreso a fare pubblicità sulla piattaforma nell’ottobre scorso.

Secondo una fonte vicina alla vicenda, dopo consultazioni legali, alcuni dipendenti di GroupM (WPP) sono preoccupati per ciò che hanno scritto o detto su X, specialmente durante videoconferenze, a causa della causa in corso.

Un altro dirigente del settore pubblicitario ha riferito che la fusione da 13 miliardi di dollari prevista tra Omnicom e Interpublic è stata rinviata dopo che un’autorità di regolamentazione statunitense ha minacciato un intervento normativo.

Sensor Tower ha sottolineato che 35 dei maggiori inserzionisti su X nel 2025 non avevano fatto pubblicità sulla piattaforma nel 2023, segnalando così l’arrivo di un "nuovo pubblico di inserzionisti". Tra questi ci sono il negozio di prodotti Maga Rock Paper Sizzle, la bevanda energetica Celsius e il gruppo di telemedicina Hims & Hers.

Fonti interne a X hanno evidenziato l’aumento del numero di piccoli marchi che utilizzano strumenti self-service e i nuovi strumenti di intelligenza artificiale offerti dal chatbot Grok per creare campagne pubblicitarie.